Installateur photovoltaïque : pourquoi les leads achetés coûtent de plus en plus cher, et comment obtenir vos propres demandes

Combien coûte un lead de panneaux solaires ?

Chez Eliance Énergie, un lead obtenu par la publicité Google revient entre 150 et 185 €. Ce chiffre comprend le prix des clics et le taux de conversion du site : c'est le coût réel de chaque demande qui arrive. Il varie selon la période de l'année, parce que le marché du solaire fluctue fortement entre le printemps et l'hiver. C'est un paramètre que Percer intègre dans chaque étude avant de construire quoi que ce soit.

Un lead acheté à une plateforme de mise en relation a un prix affiché différent, mais un coût réel souvent plus élevé : la même demande est revendue à plusieurs installateurs, et le taux de signature s'en ressent.

Pourquoi les leads achetés coûtent de plus en plus cher

Les enchères

Que ce soit sur Google Ads ou sur une plateforme, le prix d'une demande monte avec le nombre d'installateurs qui la veulent. Le solaire attire de nouveaux acteurs chaque année : le prix suit. Sur une plateforme, c'est encore moins maîtrisable que sur Google, qui tient au moins compte de la qualité de votre page dans le prix du clic.

Le partage

Une demande achetée à une plateforme est rarement exclusive. Le particulier reçoit plusieurs appels dans l'heure, et choisit souvent le premier qui a décroché, ou le moins cher.

Les curieux

C'est le point que tous les installateurs connaissent. Dans le solaire, énormément de demandes viennent de personnes qui se renseignent sans projet concret : pas propriétaires, toit mal orienté, budget inexistant, horizon lointain. Chaque curieux coûte un lead et une heure de téléphone.

Ce que valent vraiment ces demandes

Le bon calcul n'est pas le prix du lead, mais le coût d'un chantier signé : la dépense du mois, divisée par le nombre de chantiers signés grâce à ces demandes. Avec des demandes partagées et beaucoup de curieux, ce coût peut représenter une part importante de la marge d'une installation. L'article acheter ses leads détaille ce calcul et ce qu'il cache.

Plus de demandes, ou de meilleures demandes ?

Chaque fois qu'un moyen de vous contacter se met en place, un formulaire, un simulateur, une prise de rendez-vous, il règle un curseur entre deux choses : la quantité de demandes et leur qualité. Dans le solaire, ce réglage compte plus qu'ailleurs.

Des demandes en quantité, vous en obtenez facilement : le solaire attire énormément de curieux, et un formulaire court en ramène autant que vous voulez. Mais chaque curieux se rappelle. Le gérant, ou l'équipe qui tient le téléphone, passe alors son temps avec des personnes qui n'ont pas de projet. Et ce temps-là est pris sur ce qui rapporte vraiment : un devis à finir, un client à relancer, un chantier à suivre. À l'inverse, trop filtrer écarte de vrais projets, et le téléphone ne sonne plus assez.

Ce que Percer met en place chez ses clients du solaire, c'est un équilibre entre les deux : quelques questions qui écartent les curieux sans décourager les vrais projets, puis le suivi de ce que devient chaque demande, pour ajuster le réglage au fil des mois. Il n'y a pas de science exacte, et la bonne réponse pour un installateur en Occitanie n'est pas celle d'un installateur de la région de Marseille.

Percer l'a constaté chez Eliance Énergie. Avant l'arrivée de l'équipe, son prestataire publicitaire, qui n'est plus le même aujourd'hui, avait recopié la stratégie qu'il menait pour un installateur de la région de Marseille. Mêmes campagnes, sites équivalents. Pourtant, l'écart de conversion était de près de 50 % : Eliance recevait près de moitié moins de demandes que l'installateur marseillais. Une stratégie qui marche sur un marché ne se recopie pas sur un autre, elle se règle sur lui.

Comment obtenir vos propres demandes de devis

En faisant en sorte que les particuliers qui cherchent un installateur vous trouvent directement, et que votre site trie les vrais projets des curieux avant qu'ils ne vous appellent. Voici ce qui fonctionne le mieux dans le solaire, d'après ce que Percer mesure chez Eliance.

1. Les pages par ville

C'est ce qui fonctionne le plus. Un particulier cherche « installateur panneaux solaires » suivi du nom de sa ville ou de son département. L'intention de recherche est très forte : il a un projet, et il cherche quelqu'un près de chez lui. Une page dédiée à chaque zone que vous couvrez, avec vos chantiers réels dans cette zone, répond exactement à cette recherche. C'est aussi ce que Percer applique à son propre site, avec une page par ville, comme Toulouse ou Montpellier.

2. Un simulateur qui calcule juste

Le particulier veut savoir ce qu'il peut produire et économiser avant de demander un devis. Un simulateur lui donne cette réponse, et vous donne en échange une demande déjà qualifiée. Chez Eliance, 21 % des visiteurs qui utilisent le simulateur deviennent des demandes de devis.

Encore faut-il qu'il calcule juste. Le simulateur existant affichait des résultats qui s'écartaient de 35 à 40 % de la réalité. Percer a refait le calcul sur les données réelles des installations d'Eliance. Aujourd'hui, l'écart varie de 0 à 10 % selon les cas, et 80 % des résultats sont à moins de 5 % d'écart, le seuil que l'équipe s'est fixé : sous 5 % d'erreur, un résultat est fiable et exploitable. Un simulateur trop optimiste génère des demandes, puis des déceptions au rendez-vous. L'article sur le taux de conversion détaille comment mesurer ce que rapporte chaque étape.

3. La préqualification

Ajouter quelques étapes au simulateur, sur la situation et l'horizon du projet, trie les demandes avant qu'elles n'arrivent. C'est à Percer de préqualifier les curieux, pour que le dirigeant et ses commerciaux ne passent pas leur journée au téléphone avec des personnes qui n'ont pas de projet. C'est là que se règle l'équilibre entre quantité et qualité.

4. Un assistant qui répond aux questions précises

Certains visiteurs ont une question précise que le simulateur ne couvre pas : une installation existante, une batterie, une toiture particulière. À ce moment-là, le simulateur les oriente vers un assistant de discussion, qui pose les bonnes questions pour comprendre le problème et recueille un téléphone ou un e-mail pour qu'un conseiller rappelle. La question elle-même est une donnée précieuse : elle dit ce que le site ne dit pas encore.

5. Des études de cas écrites à partir de vrais chantiers

Un installateur a des centaines de chantiers et de photos. Ce sont ses meilleures preuves, et ce sont aussi d'excellentes pages pour Google. Chez Eliance, une application permet au gérant de publier lui-même ses réalisations, chacune devenant une page avec ses données réelles.

L'inverse est fréquent. Confort Habitat Services, spécialiste de la rénovation énergétique et du photovoltaïque près de Montpellier depuis 2005, avait un site sans avis, sans chiffres et sans preuve de son savoir-faire. Percer l'a refait autour de la réassurance : les avis, l'ancienneté, une approche humaine, et une vidéo qui montre l'entreprise.

Les résultats chez Eliance Énergie

• Plus de 20 000 € de chiffre d'affaires générés par le référencement naturel en quatre mois.
• Entre 2 et 4 demandes par mois venues du référencement au quatrième mois. Le résultat n'est pas encore régulier d'un mois à l'autre, et Percer le dit tel quel.
• Les visiteurs venus du référencement convertissent 35 % de plus que ceux venus de la publicité.
• Un client signé à plus de 10 000 € huit semaines après le lancement, arrivé par le moteur de recherche Bing.

Nicolas.D pilote ce projet chez Percer. Le gérant, qui faisait de la publicité depuis plus de trois ans, suit tout en direct dans Signal, la console client de Percer : qui arrive sur le site, comment chaque visiteur navigue, ce qui convertit et ce qui ne convertit pas. La publicité continue, et sert à tester ce que le référencement applique ensuite. Le projet complet, de la stratégie à la mesure, est sur la fiche d'Eliance.

Par où commencer

1. Calculez votre coût par chantier signé, et non votre coût par lead.
2. Listez les villes que vous couvrez, et vérifiez si votre site a une page pour chacune.
3. Testez votre simulateur sur trois installations que vous avez réellement faites : l'écart avec la réalité dit beaucoup.
4. Mettez vos vrais chantiers en ligne, avec leurs photos et leurs chiffres.

Passer des leads achetés à vos propres demandes, et trouver le bon équilibre entre leur nombre et leur qualité sur votre marché, c'est précisément ce sur quoi Percer vous accompagne. C'est le système installé pour les entreprises de l'habitat et de l'énergie : pages par ville, simulateur, préqualification, assistant, études de cas et mesure, sur douze mois. Le premier échange sert à vérifier, avec vos chiffres, si ça a du sens pour votre entreprise. Pour la partie conversion, voir aussi la page CRO et Growth.